野性消费?鸿星尔克、韩束这波“带货”操作来的太突然

  7月21日,鸿星尔克在微博上发布,通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资驰援河南灾区的消息,引起了不少网友的关注,一度还冲上了微博热搜——鸿星尔克的微博评论好心酸

  网友在评论区也说出了很多人的心声,“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”,“宝你好糊,我都替你着急啊,买点营销吧一点点就好,我怕你倒闭”;甚至有网友发现鸿星尔克微博没有官方蓝标之后,自发的为官方账号赠送会员,一充就是十年。

  引得鸿星尔克的老板,吴荣照赶紧出现在留言区评论,“谢谢可爱的网友,不要花钱给我续费。多关注我们品牌,多提好的建议,让我们进步。”

  看到如此“艰苦朴素”的鸿星尔克,不少人决定用真金白银支持一下品牌。在鸿星尔克官方的售卖直播间里,看到售价几十块的产品都直接是秒空的状态,两位主播一直在劝大家要理性消费,有人在底下评论“今天就要野性消费”,主播甚至在直播间当中说,我们要给工厂一些生产的时间,整个周期大概需要十天左右。

  而在主播介绍一款199元的运动鞋时,有网友要她直接上最贵的鞋,拿出来了一双249元的。与动辄几百上千的运动鞋相比,就像在直播里的评论“又好笑又心酸”。

  众多网友在直播间热情的“钞”能力,引得鸿星尔克的老板连夜赶到直播间,不为别的就为了能拦着网友们的“野性消费”,用闽南普通话给大家解释,“大家……我们网友啊,把我们鸿星尔克送上热搜这件事情,感受到了大家的,这个,热情跟温暖。我们会继续做好我们的产品和服务。用我们的品质,为我们的国货证明。那最后了,我也建议大家在这个直播间,大家理性的消费。”

  初次出场直播间的老板甚至有点儿局促,直播时两只手左右摇摆不知道放在哪里,也不知道应该看哪个镜头,直到把手插到裤兜里好像才稍微找回到了一点舒适。而在这次捐款和直播后,不少人重新开始把目光投向鸿星尔克这个品牌。

  同样的突然爆火也出现在了韩束的直播间,韩束在吴亦凡事件爆出当天作为第一个解约品牌,直播间销售额暴涨868%,再一次证明有时候“流量”并不能带来流量。随后河南洪水来袭,两位主播与直播运营三人又将老板发下来的奖金捐出去,又拉了一波好感。

  回看最近突然爆火的两个品牌直播间,不难发现网友对于国货的支持力度和热情从未消减。从2018年在纽约时装周上首次出现的“中国李宁”,到最近新疆棉事件持续发酵后消费者对国货产品的热抢,但如何把握好这一波“老铁们”的支持,可能还需要一些机遇。

  以鸿星尔克为例,“To Be No.1”的口号曾经让品牌红遍大将南北,2000年在“中国鞋都”福建晋江创立的品牌随后落地福建厦门。与当时在80、90年代创牌进入快速发展期的行业龙头相比,虽然已经在市场上获得了注意和认可,但鸿星尔克在应收账款等一系列现实问题的影响下,资金严重缺乏。随后,鸿星尔克就走了一条特别的发展路,率先走上了股市融资的道路。

  2005年,鸿星尔克在新加坡上市,成为中国第一家海外上市的运动品牌。随后北京奥运会的举办,带起了一波全民运动的风潮,运动品牌们也迎来了发展的黄金年代,安踏、特步、361°、匹克等品牌先后在港股上市。

  彼时,鸿星尔克也锁定了自己的赛道,把营销重点放在了国内外网球赛事上,与上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、澳大利亚网球公开赛、WTA年终总决赛进行服装赞助合作。鸿星尔克的企业门店量也扩张到了7000家,位列行业前五。

  但与所有运动品牌在奥运会后面临的库存积压问题一样,鸿星尔克也没有躲过。由于对市场发展过于乐观,盲目扩张,加上选址等一系列问题,公司的账面上现金和银行存款项目实际金额只有2.63亿元,与早前数据严重不符,随后因财务数据问题,鸿星尔克股票停止交易至今。

  2015年一场大火曾烧毁了鸿星尔克近一半的生产设备,整个生产销售循环又再次陷入僵局,生产停滞,货品断供,客户订单无法保障,导致资金无法回流。吴荣照在接受采访时表示,“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”就像鸿星尔克的直播间里吴荣照在提到这次捐款时说,“自己淋过雨,所以想给别人撑伞”。

  而奥运会后带来的库存挤压有的品牌两个季度完成了快速消化,而更多的品牌在接下来的三年到五年持续性的受到货品挤压带来的影响,其中不乏李宁、安踏、特步这样大家耳熟能详的品牌。

  早前鸿星尔克建立的过高品牌形象与过低的品牌产品价格也不时的出现影响品牌的市场份额,再度进入转型期的鸿星尔克这一次选择了下沉市场。2020年4月,鸿星尔克发布“做强县级,做优地级”的品牌战略,重新落地大众化。

  在众多品牌选择形象升级打组合拳的时候,反向进入到下沉市场的鸿星尔克仿佛突然出现在市场上的快手、拼多多。鸿星尔克大多数产品价格区间在100-200元左右,并且把重点放在了“专注运动科技”上。在公司20周年庆典上,吴荣照特别强调,品牌升级的策略定位是“科技新国货”。

  2019年首度推出的尔克奇弹系列跑鞋,出现在许多评测UP主的视频里,售价499元的鞋款与匹克同期发布的运动鞋对比视频,播放量在国内外的视频网站都很高,前者更是在当年双十一活动中狂卖4万双;今年3月份发布的一款人工肌肉跑鞋再度明确了品牌用科技牌加码的策略。

  目前,鸿星尔克手握业内首家通过CNAS认证的国家级鞋服检测中心,并与世界顶级运动研究机构合建一流生物力学实验室,拥有各类专利272项,其中发明专利51项。在由World Brand Lab发布的2020年中国500最具价值品牌排行榜中,鸿星尔克以358.36亿元的品牌价值进入榜单第181位,较去年提升13.5%。

  在过去两年时间里,鸿星尔克也曾尝试过沾一沾国货和时尚的光,以“大国”“实业”为关键词,在上海时装周上出场。但与曾经的辉煌相比,也许鸿星尔克缺的是一点运气。据中国工商时报报道,2020年,鸿星尔克营收达28.43亿元,与现有数据对比,安踏2020年营收355.1亿元,李宁2020年营收144.57亿元,特步国际营收81.72亿元,361°营收51.27亿元。